東南アジア進出の市場調査や代理店の候補選定など販路開拓

東南アジア市場の魅力
　ASEANと呼ばれる東南アジア諸国連合はインドネシア、シンガポール、タイ、フィリピン、マレーシア、ブルネイ、ベトナム、ミャンマー、ラオス、カンボジアの10ヶ国による経済・社会・政治・安全保障・文化での地域協力機構です。
　総人口は6億人を超え、平均年齢も若く、比較的安価な労働力による生産地というだけではなく、今後は消費地としての成長も見込まれる魅力的な市場です。そしてASEAN自由貿易地域（AFTA）では2015年までに域内の関税撤廃を目指しており、地域の国際競争力の向上や、自由貿易により形成される巨大な市場への外国資本誘致を狙っています。

＜シンガポール＞

　20世紀末から急速な経済成長をとげた東南アジア経済の中核国です。2013年の一人あたりGDPは約5万4千ドルで、日本の水準より高く、富裕世帯の割合は世界で最も高くなっています。
　ビジネス環境の面では、優れた税率や税法、貿易拠点としての地理性などで、他のASEAN諸国の追随を許しません。それらの理由から、欧米の多国籍企業の多くが、同国にアジア地域の統括本部を設置しています。
　ここ最近は、外資誘致を管轄する経済開発庁(EDB)の下、営業拠点以外の誘致活動も進められています。たとえば2012年には、中国検索サービス最大手の百度、米国のアクセンチュア、独のSAPなどが相次いでR&D本部を設置しました。同国政府は、R&D関連の認定費用について最大400%の税控除を認めるなど、支援体制の充実化を図っています。今後もこのような優遇措置を通じて投資を呼びかけるとしています。
＊シンガポールの基礎データ（外務省のページ）

＜ベトナム＞

　過去5年間の一人あたりGDPは平均年率14%の成長を示し、ASEANの中でも今後更なる経済成長が期待される国です。経済成長に伴う所得水準の上昇、また30歳未満の若年層が人口の約半分を占めることから、消費市場の拡大も見込まれています。
　近年は中間層拡大とライフスタイルの変化により、とくに加工食品・飲料、日用品の需要が増え、それらの市場が急速に拡大しています。今後5年間で加工食品・飲料市場は金額ベースで10%以上、日用品市場は15%の成長が見込まれており、以前はペプシコやコカコーラ、ユニリーバやP&Gなど、外資系企業がこれらの市場で大きな影響力を持っていましたが、近年はタンヒエップファットに代表される地場企業の活躍も目立っています。
＊ベトナムの基礎データ（外務省のページ）

＜タイ＞

　自動車関連企業や家電メーカーを中心に、現在約3,900社（帝国データバンク調べ）の日系企業がタイに進出しているといわれています。勤勉な国民性、教育水準の高さ、安い人件費を背景に、タイ国内市場への供給のほか、日系企業のASEAN諸国における輸出拠点としても、重要な役割を担っています。　
近年はタイ政府による経済構造改革の一環として、医療・化学機器、代替エネルギー・環境サービスなど高付加価値産業の振興を目的とした、新投資奨励政策の実施が検討されており、2015年1月から導入が予定されています。
　また、過去数十年にわたる外資導入と輸出振興策により、一定の購買力を持つ中間層が増え、2012年には全世帯の12%を占めるまでとなりました。そうしたことからタイは企業の生産・輸出拠点だけではなく、今後は有望な消費市場としても注目を集めています。
＊タイの基礎データ（外務省のページ）

＜マレーシア＞

　80年代にマハティール首相が主導したルックイースト政策により、従来の農作物や鉱物産業への依存体質から脱却し、工業化やITインフラ整備を通じて、シンガポールとならび「東南アジアの優等生」と称されるほど目まぐるしい経済発展をとげました。
　近年はビジネス環境の整備を目的として、法人登記や建設許可申請などに関する手続き緩和を行い、投資や誘致に向けた取組を加速させています。2014年には世界銀行が毎年発表する国・地域別のビジネス環境をランキングした『Doing Business』において、前年の12位から6位へはじめてトップ10入りするなど、公的な評価という形でさっそく一定の成果をあげています。
　現在マレーシア経済全体の牽引役は、金融・サービス業を中心としたクアラルンプール、製造業が盛んなセランゴール州が代表的ですが、マレーシア政府は2020年までに高所得国家入りという目標を掲げており、政府傘下のマレーシア投資開発(MIDA)の下、今後は環境・バイオ・先端機器など、高付加価値産業への投資を拡大するとしています。
＊マレーシアの基礎データ（外務省のページ）

＜インドネシア＞

　石油や天然ガスに代表される豊富な天然資源と、世界第4位の2億4000万人の巨大人口を背景とした民間消費に支えられ、GDP成長率は2005年から平均して6%前後の安定成長を続けています。同国の平均年齢は29.8歳(CIA調べ, 2014年現在)であることから、今後もさらなる内需拡大と経済成長が期待されています。
　近年は経済成長に伴う中間層の増加が目立ち、ASEANのなかでもとくに有望な消費市場として世界中の企業や投資家から注目を集めています。同国では、その市場性に早くから着目した日本企業による成功事例も数多く見られ、代表的なところでは、年間4億本以上の販売量をほこる大塚製薬のポカリスエット、幼児用紙おむつで圧倒的なシェア1位のユニチャーム、男性用整髪市場でシェア1位のマンダムなどが挙げられます。
＊インドネシアの基礎データ（外務省のページ）

＜フィリピン＞

　汚職の蔓延や治安の不安、さらにインフラ整備の遅れなどから、フィリピンは長い間、他のASEAN諸国に比べ海外からの投資額で遅れをとってきました。しかし2000年代に入り徐々に状況が改善され、とくに2010年6月のアキノ政権発足以降、政治情勢の安定化とBPO( Business Process Outsourcing)産業の勃興を契機に、平均7%前後の高成長を続けています。
　また同国は、中長期的に消費市場の拡大も期待されています。人口がASEAN諸国のなかでインドネシアに次ぐ1億人、24歳以下の若年層が全人口の約50%(CIA調べ, 2014年現在)を占めていることが主な理由です。2013年の一人あたりのGDPは約2,800ドルで、一般的に自動車など耐久消費財の普及が加速する3,000ドルを目前に控えています。ここ最近では、マニラ首都圏に日系の小売業や外食チェーンの進出が相次いでおり、はやくも消費市場として激戦区の様相を呈しています。
＊フィリピンの基礎データ（外務省のページ）

　物価差を考慮すると、高付加価値で勝負できる製品であることが絶対条件です。シンガポール等の大都市では、競争力のある商品であれば日本と同等の価格でも販売可能です。
　良いディストリビューターを見つけることが重要ですが、持込み案件に安易に飛びつかないように気を付けましょう。良い条件で決まるケースは稀です。定石は、候補となり得る複数社をリストアップして、同時に交渉し、最も条件が合う企業と取引するというアプローチです。

　顧客企業の工場移転への対応の場合は同一地域を選定することになると思いますが、その他インフラ、アクセス、優遇制度等を総合的に判断し、物件を選定します。
　会社設立と日本人従業員の労働許可を取得した後は、現地の労働基準に則った就業規則と職務記述書を作成し、人材紹介会社等を使って現地スタッフの募集を行います。オペレーションマネージャーと人事マネージャーの採用がその後の事業運営の成否に大きな影響を与えます。

　シンガポールはFCチェーンが既に400以上もある激戦地です。ニッチ戦略で独自性を出せる企業であれば安全でお勧めですが、既に類似チェーンが存在する場合は苦戦が予想されるため、周辺国の方がお勧めです。
　フランチャイジー候補としてよく大手商業デベロッパーの名前が上がりますが、FCを見る目が肥えているため、足元を見られる懸念もあります。どのような企業をターゲットにすべきか、慎重な判断が求められます。

＜現地パートナーのご紹介＞

　東南アジアにおける弊社パートナーはオリッサインターナショナルです。シンガポールに本社があり、ベトナム、フィリピン、インドネシア、タイ、マレーシア、ブルネイまでをカバーしています。代表はサラス・メノン氏で、以前は日本の化学メーカーと仕事をした経験もあります。
　メノン氏は国際貿易・対外投資等のグローバルビジネスを専門とし、1997年にこちらの会社を立ち上げて以来、米国商務省、カフリフォルニア州、ペンシルベニア州、インディアナ州、シンガポール国際企業庁、ドイツ連邦経済技術省等の政府関係の仕事を中心に、多くの海外企業の東南アジア参入を支援してきました。左の写真は欧米企業をベトナムにアテンドした際のものです。
　対応業種は幅広く、先端技術、産業機械、IT、エネルギー、環境、ライフサイエンス、消費財、外食等で多くの実績があります。ペンシルベニア州企業の東南アジア支援だけでも200社以上の経験があり、常に適切なサポートをして頂けます。

＜事例紹介＞
・消費財メーカー様のシンガポールにおける販路開拓ツアーの様子はこちらを参照ください。
・検査装置メーカー様のタイにおける販路開拓ツアーの様子はこちらを参照ください。
・産業機械メーカー様のマレーシアにおける販路開拓ツアーの様子はこちらを参照ください。
・産業機械メーカー様のマレーシアにおける展示会出展の様子はこちらを参照ください。
・産業機械メーカー様のマレーシア向けの海外営業・貿易窓口代行業務の内容はこちらを参照ください。
・産業機械メーカー様のインドネシアにおける販路開拓ツアーの様子はこちらを参照ください。
・中古品販売業様のフィリピンにおける販路開拓調査の事例はこちらを参照ください。